Όταν ο Νταλί συνάντησε τα Χριστούγεννα

Το μάρκετινγκ, ιδιαίτερα στις μέρες μας, προκαλεί συχνά απροσδόκητες συνεργασίες. Καμία όμως δεν ξεπέρασε, σε καλλιτεχνική αξία τουλάχιστον, εκείνη που σημειώθηκε τα Χριστούγεννα του 1960, όταν ο σουρεαλιστής ζωγράφος Σαλβαδόρ Νταλί σχεδίασε ευχετήριες κάρτες για τον «βασιλιά της κάρτας», την αμερικάνικη εταιρεία Hallmark. 

Ήταν μια σπάνια διασταύρωση, ανάμεσα σε μια εταιρεία που είχε χτίσει την αυτοκρατορία της πάνω σε αθώα, κοινά αποδεκτά μηνύματα αγάπης και γιορτής και έναν καλλιτέχνη που κάποτε είπε για τον εαυτό του: «Δεν παίρνω ναρκωτικά. Είμαι τα ναρκωτικά».

«Η Hallmark άρχισε να χρησιμοποιεί πίνακες και σχέδια σύγχρονων καλλιτεχνών για τις χριστουγεννιάτικες κάρτες της από τα τέλη της δεκαετίας του 1940, με πρωτοβουλία που ιδρυτή της, Τζόις Κλάιντ Χωλ», σημειώνει η Άνα Σουόνσον στη «Washington Post».

«Πικάσο, Σεζάν, Γκωγκέν, Βαν Γκογκ, Τζώρτζια Ο’Κήφι, όλων τους τα έργα εμφανίστηκαν  στις χριστουγεννιάτικες κάρτες της Hallmark». Κι έτσι, όπως γράφει στην αυτοβιογραφία του ο Hall, «μέσα από τη μη εξελιγμένη τέχνη των ευχετήριων καρτών, οι σημαντικότεροι καλλιτέχνες κόσμου έφτασαν σε εκατομμύρια ανθρώπους, που διαφορετικά δεν θα είχαν δει ποτέ έργα τους».

Το 1959 ήρθε η σειρά του Σαλβαδόρ Νταλί. Ο ζωγράφος απαίτησε από την εταιρεία 15.000 δολάρια εκ των προτέρων, για δέκα σχέδια ευχετηρίων καρτών, χωρίς προτάσεις από τη Hallmark για το θέμα ή το μέσο, χωρίς προθεσμία και χωρίς δικαιώματα.

Τα σχέδια του Νταλί περιλάμβαναν «σουρεαλιστικές αναπαραστάσεις του χριστουγεννιάτικου δέντρου και της Αγίας Οικογένειας», καθώς και μερικές «αόριστα ενοχλητικές» εικόνες, όπως ένας ακέφαλος άγγελος που παίζει λαούτο ή οι τρεις μάγοι πάνω σε κάτι τρελαμένες καμήλες. Τελικά, η Hallmark χρησιμοποίησε μόνο δύο από τα σχέδια του Νταλί για να τυπώσει κάρτες, μια σκηνή της γέννησης και μια απεικόνιση της Παναγίας και του Θείου Βρέφους. Όμως, ακόμη κι αυτές οι σχετικά συνηθισμένες εικόνες δεν είχαν καλή υποδοχή.

Η «επίθεση» του Νταλί στα Χριστούγεννα, σημειώνει ο Πάτρικ Ρέιγκαν, ήταν «πολύ πρωτοποριακή για τον μέσο αγοραστή ευχετηρίων καρτών» και αυτή η αρνητική αντιμετώπιση έπεισε σύντομα την Hallmark να αποσύρει τις κάρτες του Νταλί από τον κατάλογό της –διασφαλίζοντας έτσι ότι στο μέλλον θα αποτελούσαν περιζήτητα συλλεκτικά αντικείμενα.

Ακόμα κι αν η συνεργασία του Νταλί με τη Hallmark υπήρξε ατυχής, ο ζωγράφος είχε εμπορικό δαιμόνιο όσο κι ο ιδρυτής της εταιρείας, Τζόις Κλάιντ Χωλ: Κατά τη διάρκεια της καριέρας του φιλοτέχνησε, εκτός από πίνακες, και μια σειρά εμπορικών προϊόντων, από εκτυπώσεις και βιβλία (ανάμεσά τους κι ένα βιβλίο μαγειρικής) μέχρι τράπουλες ταρώ, ενώ εμφανίστηκε ακόμη και σε τηλεοπτικές διαφημίσεις. Δεν ήταν όλες του οι επιχειρηματικές προσπάθειές πετυχημένες αλλά, όπως δείχνει αυτή η μικρή ιστορία με τις χριστουγεννιάτικες κάρτες της Hallmark, μερικές φορές οι αποτυχίες είναι αξέχαστες, περισσότερο από τις επιτυχίες…

Οι παραπάνω εικόνες προέρχονται από τα αρχεία Hallmark