Εκτός από αθλητικά labels και brands προϊόντων χαμηλού κόστους, η θερινή διοργάνωση στη Νότιο Αφρική, που ξεκινά στις 11 Ιουνίου, εμπνέει ακόμα και “couture” υπογραφές, που διεκδικούν το μερίδιό τους στο World Cup merchandising όχι μόνο με διακριτικές εθνικές λεπτομέρειες αλλά και με τολμηρά σχέδια σε δημιουργίες τους. Εξάλλου εδώ και λίγο καιρό, ονόματα που δεν θα περίμενε κανείς να δραστηριοποιηθούν έντονα με στόχο το συγκεκριμένο κοινό, επιχειρούν να προσεγγίσουν δυναμικά τους ποδοσφαιρόφιλους, τους fans δηλαδή ενός αθλήματος που παραδοσιακά δεν θεωρείτο «ευγενές» και ήταν περισσότερο συνυφασμένο με την έννοια της «αλάνας».
Έτσι, πέρα από τους δεσμούς του ποδοσφαιρικού star system με την «υψηλή» μόδα, και τη χρησιμοποίηση δημοφιλών προσωπικοτήτων για διαφημιστικούς σκοπούς, τώρα βλέπουμε το Μουντιάλ να χρησιμεύει σαν μια πολύ καλή αφορμή για το άνοιγμά της σε ένα ευρύτερο κοινό, μέσω πιο προσιτών σειρών που δημιουργήθηκαν ειδικά για την «περίσταση». Εξάλλου η οικονομική κρίση δεν έχει φανεί επιεικής ούτε στον συγκεκριμένο χώρο, με πτωχεύσεις και εξαγορές να δίνουν και να παίρνουν, με αποτέλεσμα κανείς να μην λέει «όχι» στο ενδεχόμενο εσόδων από ένα «απροσδόκητο» κοινό ή από αγοραστικές συνήθειες συλλεκτών. Έστω για περιορισμένο χρονικό διάστημα, και ακόμα κι αν αυτό σήμαινε απόκλιση από ένα άλλοτε αυστηρά διαγεγραμμένο στυλιστικό προφίλ και πελατολόγιο.
Μάλιστα το νέο αυτό “business plan” φαίνεται πως υποστηρίζεται αμφίδρομα, τουλάχιστον σε επίσημο επίπεδο και όσον αφορά στα υψηλά κλιμάκια των ποδοσφαιρικών φορέων, αν πάρουμε ως παράδειγμα το ότι η FIFA έχει κάνει ειδική παραγγελία στον οίκο Louis Vuitton, προκειμένου αυτός να κατασκευάσει τη θήκη που θα μεταφέρει το τρόπαιο του Παγκοσμίου Κυπέλλου. Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά η σχετική ανακοίνωση της Διεθνούς Ομοσπονδίας Ποδοσφαίρου: «Στο εξής το τρόπαιο δεν θα ταξιδεύει μόνο με ασφάλεια, αλλά και με στυλ». Ένα κύπελλο που είναι φτιαγμένο από χρυσό 18 καρατίων, ζυγίζει περί τα έξι κιλά και αποτελεί σύμβολο εθνικών αθλητικών ονείρων, είναι λογικό να τυγχάνει της καλύτερης “περιποίησης”, όπως την αντιλαμβάνεται η FIFA.
Οι καιροί αλλάζουν – ο Μαραντόνα και ο Πελέ (η σειρά είναι τυχαία) συνυπάρχουν σε διαφήμιση οίκου ειδών πολυτελείας και πλέον δεν θα αποτελούσε έκπληξη να δούμε «το χέρι τού -“επαναστάτη”- Θεού» να κουβαλά μια τσάντα Vuitton…
Αργυρώ Σταυρίδη
Photo gallery: κατά σειρά εμφάνισης, Emporio Armani, Bershka, Esprit, Christian Louboutin, Polo Ralph Lauren, Pretty Ballerinas, Tally Weijl, Undefeated, Wong Wong.
